“最适合中国宝宝体质”的奶粉不好卖了？飞鹤营收两连降，业绩目标仅完成56%……
随着出生率下滑，号称“最适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉也不好卖了。在三年前定下350亿元销售目标的飞鹤奶粉，最终交出一份完成率不到56%的答卷。3月28日，中国飞鹤（下称“飞鹤”）发布2023年全年业绩，全年营收195.3亿元，同比下滑8.35%；归母净利润32.9亿元，同比下滑31.4%。期内公司经营活动所得的现金流量净额为41.45亿元，较上年的62.79亿元同比下滑约34%。营收两连降净利三连降市场对飞鹤这份营利双双下滑的成绩单并不意外。据国家统计局数据，中国出生率从2018年10.94‰下降至2023年的6.39‰，去年新生儿数量下降至约900万人。从营收构成来看，2023年公司婴幼儿配方奶粉营收178.77亿元，同比下滑约10%，占总营收的91.5%；其他乳制品（包括成人奶粉，液态奶、米粉辅食等）营收14.24亿元，同比增长23.4%，占比提升至7.3%；营养辅食品营收2.32亿元，同比增长2.8%。与前几年相比，飞鹤业绩正在倒退：营收连续两年营收下滑、净利润连续三年下滑。2021年是飞鹤的高光期，公司靠加大广告投放取得了227.8亿元营收成绩，这是公司成立以来的最佳业绩，当年其销售及经销开支高达67.29亿元，比上年多花14亿元，也导致飞鹤2021年增收不增利，营收虽增长了22%，归母净利润却下滑超7%。单看公司去年婴幼儿配方奶粉业务的营收，较2021年的215.15亿元缩水约17%。飞鹤认为，未来在三孩政策的影响下，2023年—2027年新生儿数量下降的情况将有所放缓，预计中国婴幼儿配方奶粉销售价格将保持平稳。目前飞鹤依然是婴幼儿奶粉市占率第一品牌，但正被第二名快速追赶。海通国际证券的乳制品深度报告显示，伊利近两年婴幼儿配方奶粉市占率增长显著，这主要由于其在2021年10月收购澳优公司，助力伊利成为婴幼儿奶粉市占率飞跃，旗下佳贝艾特是羊奶粉第一品牌。相较于澳优、雅士利、伊利、雀巢等其他奶粉生产商，飞鹤过于依赖婴儿奶粉业务，在该板块连续两年下滑后，飞鹤或需第二增长曲线。2023年，飞鹤第二大营收版块（成人奶粉、液态奶、辅食等乳制品）获得23%的增长，却出现增收不增利问题，该业务毛利却较去年下滑16.6%，毛利率下滑4.1个百分点。制图：水芙蓉高价不等于高端高端定位、大力营销是飞鹤此前打开市场“利器”。董事长冷友斌曾表示，“飞鹤奶粉是全世界最贵的，消费者的认知就是好等于贵。”为了迎合母婴市场“高价即高端”的消费观念，飞鹤曾不惜砍掉低端产品线。“更适合中国宝宝体质”的广告语出现在诸多综艺节目、电视剧片头，成为许多年轻妈妈的第一选择。官网显示，明星吴京、章子怡、奚梦瑶是飞鹤的合作艺人。然而，奶粉的高价并非能与高端完全划等号。“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”，这是飞鹤官网上最新的广告语，飞鹤一直将研发实力作为宣传的一部分，但从财报来看，其研发投入并不算高。在2023年财报中，飞鹤未披露具体研发费用，而是将其与员工成本合并归类为“行政开支”。结合以往财报来看，2019—2022年，其研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元、4.26亿元、4.93亿元。研发投入占总营收的比重此前一直在2%以下，2022年才增长至2.32%。与之形成鲜明对比的是，飞鹤最近三年销售及经销开支一直在65亿元以上。2023年，公司销售及经销开支增长至67亿元，比上年多花的1.5亿元没能换来营收增长，导致公司销售费用率增长至34.35%，为近五年新高。这或意味着，一罐高价奶粉的背后，超三成溢价是消费者为营销买单。截至2023年底，飞鹤覆盖的母婴店、超市、连锁店等零售点共8.3万个，公司表示线下客户销售产生的收益约占总收入的79.6%。冷友斌曾表示，“一个伟大的公司应该有很好的毛利。”从盈利能力来看，飞鹤去年毛利率为64.83%，该指标连续三年下滑；而净利率则下滑至16.85%，为近七年新低，2020年其净利率甚至高达40%；年化投资回报率也下滑至13.82%。加大营销依然带不动销量，飞鹤的高端故事能否继续让消费者买单？3月29日，记者注意到，飞鹤官方旗舰店内最大的销量单品星飞帆4段单罐规格从700g调整为750g，消费者到手价不变，单罐价格约130元，客服表示该调整是从本月开始的，新版本进行配方升级，新增十二维珍稀脑营养群概念。“加量不加价”背后，飞鹤面临库存增长的难题。截至2023年底，飞鹤共有11个生产工厂，设计年产能合计约32.7万吨。2023年，飞鹤公司存货从19.94亿元上涨至22.58亿元。存货周转天数是消费者衡量奶粉新鲜度的重要指标，也是公司销售能力、产品力的体现。同花顺iFinD数据显示，2023年，飞鹤存货周转天数上涨至111.4天，这意味着平均一罐奶粉出厂后需要3个半月售出。此前飞鹤存货周转天数也逐年上涨，2017年—2022年分别为59.1天、56.3天、58.9天、69.4天、79.9天、90.9天。
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