对话比亚迪张卓：今年的价格战是新能源车和燃油车的份额之争，明年新能源车之间的战争将打响
21世纪经济报道记者 宋豆豆 济南报道今年以来，历经两年爆发式增长的A00级电动车销量增速放缓，但A0级电动车市场增速远大于整体新能源车市增速。乘联会数据显示，今年8月，国内A0级电动车零售销量12.03万辆，同比增长103%；今年1-8月，A0级电动车累计零售销量为62.06万辆，同比增长86.6%，A0级纯电在A0级整体市场的占比由2022年的33.95%升高至2023年1-8月的53.13%。然而前几年A0级市场呈下降状态。根据公开数据，2018-2020年A0级轿车市场下滑明显，2020年增长率跌破-30%至-33.9%。一升一跌背后，得益于近年来A0级电动车市场的扩容，吸引车企不断涌入，近两年来轿车领域推出了比亚迪海豚、海鸥、五菱缤果，SUV领域推出了零跑T03、哪吒V、几何E萤火虫等。其中于2021年8月底上市的比亚迪海豚表现亮眼，连续19个月问鼎A0级轿车细分市场销冠，连续6次斩获A0级汽车月销冠军。日前海豚迎来了第50万辆下线，并推出50万纪念版Pro和50万纪念版Plus两款配置车型，售价分别为12.68万元和13.98万元，新增智能上下电以及连续智能语音交互等功能。“彼时中国新能源汽车市场是哑铃形的，A00级几乎已全部电动化，我们判定第二个电动化是A0级电动车，但当时A0级轿车只有飞度、POLO、威驰等，没有一台电动车。大部分家庭买这个级别的车是作为第二台车，用来上下班代步的，要考虑使用成本、行程半径、空间、颜值、性价比等，我们当时做出海豚正是基于这个判断以及e平台的优势。”近日比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓在接受21世纪经济报道记者专访时表示，海豚占据A0级轿车60%的市场份额，推动了A0级市场快速高质量的电动化，估计到今年A0级市场将全面电动化。作为比亚迪e平台3.0技术打造的首款车型，海豚搭载“刀片电池”、八合一电动力总成、热泵系统、DiLink智能网联系统、DiPilot智能驾驶辅助系统以及域控制技术。随着海豚、海豹、海鸥等车型的热销，与王朝网并列的海洋网迎来高速增长，三年销量超过140万台，产品从A00级覆盖到B级甚至B+级，轴距从两米五到两米九二，价位覆盖八万到三十万元。张卓告诉记者，根据规划，海洋网的产品约在14款车左右，DM-i和EV车型各占一半，每年约有三到四款全新车型上市，2025年海洋网规模预计在200万辆左右，销售额在2000-3000亿元。值得一提的是，海洋网渠道模式采用4S店+商超店+直营店，主要以经销商为主，占比80%，直营占比约20%。“目前比亚迪的经销商体系基本上不再对外招募投资人，经销商店总共将近2000家，我们想让合作伙伴在比亚迪高速发展的过程中享受到红利。”张卓表示，直营比例不会过大但却有必要，一是由于市场变化太快要将第一手消息直接反馈到总部，涉及到效率问题，二是拥有一定直营门店将了解终端管理的模式，也利于探索未来新的渠道模式。为什么没有实现直营全覆盖？张卓认为，中国有将近400多个地级市以及1850个左右的县城，新能源开始普及过程中一线、新一线慢慢成为主力，但今年四五六线城市涨幅远远大于新一线，这个时候要求渠道触点要到达下沉市场。若直营全覆盖的话要应对成本资金的压力和经营压力，一旦全面亏损根本受不了。内卷和降价成为贯穿今年汽车市场的关键词，张卓坦言“整个市场的卷应该会持续长期存在”。在他看来，今年价格战主要是新能源和燃油车的份额之争，通过油电同价跟燃油车抢份额，造就了燃油车大幅下降。“随着大家都进入新能源赛道，产品越来越多，明年新能源和新能源之间的战争就会开始，它俩一打架，可能燃油车继续受伤害继续降价，明年会是个大混战。2025年是购置税全免的最后一年，连续打两轮价格战之后很多车企撑不下去。”2025年海洋网规模预计达到200万辆《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：海洋网成立于2021年，当时为什么会做海洋网？张卓：主要是为了探索比亚迪新的市场增长点。随着90、95后甚至00年逐步成为社会消费主力，对于车辆的需求和上一辈人发生了重大变化。比亚迪已有了以中国传统文化为主的王朝网络，有秦汉元素，但海洋网承载的是新的客户群体和新的增长点。海洋网的定位一是做新能源产品不做燃油车，二是年轻化。比如海洋美学的全新设计语言、全新的技术承载（海豚是e平台3.0技术打造的首款车型）、渠道网络优势等等，推出了海鸥、海豚、海豹等多款产品针对不同细分市场，刚刚上市的海豹DM-i是对B级轿车做细分市场的补充，也是中国品牌第一次向合资B级燃油车发起冲击。凭借比亚迪的品牌和技术的背书，海洋网迎来高速增长，三年卖了超过140万辆，产品从A00级覆盖到B级甚至B+级，轴距从两米五到两米九二，价位覆盖八万到三十万。《21世纪》：未来的产品规划和上市节奏是怎样的？张卓：海洋网的产品总共分两个序列：以DM-i技术平台为主的军舰序列，和以e平台3.0技术为主的海洋生物序列。我们正在整合和聚焦IP，比如B+级驱逐舰07经过调整或重新设计后，未来可能会叫海狮DM-i；明年也会补充B级纯电车型，以及在A级车和B级车之间增加一款A+级混动轿车，也会聚焦更细分的市场即明年会有一款全新两厢后驱车，可以理解成要做一款电动高尔夫。根据规划，海洋网的产品约在14款车左右，DM-i和EV车型各占一半，每年约有三到四款全新车型上市，2025年海洋网规模预计在200万辆左右，销售额在2000-3000亿元。《21世纪》：自2021年8月底上市以来，比亚迪海豚连续19个月问鼎A0级轿车细分市场销冠，今天海豚迎来第50万辆下线。您认为海豚崛起的原因是什么？对行业有何借鉴？张卓：海豚和元PLUS是考虑全球化的车型，当时老板（王传福）判定这一场全球化新能源革命里，中国企业第一次以技术的优势引领了这一场变革，未来出海的产品多数是中国企业的产品，因此考虑了产品的全球化，更多是全球喜好的设计。彼时中国新能源汽车市场是哑铃形的，A00级几乎已全部电动化，我们判定第二个电动化是A0级电动车，但当时A0级轿车只有飞度、POLO、威驰等，没有一台电动车。大部分家庭买这个级别的车是作为第二台车，用来上下班代步的，要考虑使用成本、行程半径、空间、颜值、性价比等，我们当时做出海豚正是基于这个判断以及e平台的优势。海豚是e平台3.0技术打造的首款车型，车短、空间大、轴距两米七、车长不会太长，解决了停车和空间共享的问题，此外平台带来的能耗很低，使用成本比油车远远要低，也满足一部分人对科技的需求。对行业来讲，海豚推动了A0级市场快速高质量的电动化，因为海豚占市场60%的份额，估计到今年A0级市场将全面电动化。《21世纪》：中国新能源汽车市场结构正在从“哑铃型”加速向“纺锤型”优化，您觉得下一个非常重要的核心市场是什么？张卓：15到20万的混动市场。比如买一款续航110公里或者150公里的车，一周充一次电，解决上下班使用成本的问题，周末长途也没有续航焦虑。目前15到20万这个区间是最主力的，若把范围再扩大，就是15到25万区间，包括增程、插电式混动等都是未来增长的大市场。渠道规模锁定：经销商占比80%，直营占比20%《21世纪》：海洋网的渠道模式是4S店+商超店+直营店，主要以经销商为主，直营占比约20%左右，为何没有一开始就选择直营模式？张卓：最早比亚迪汽车渠道网络全部是以社会、自营交叉为主体的网络，老板2019年下了决心，无论比亚迪后面发展如何，比亚迪经销商体系基本上不再对外招募投资人，这个格局已经形成，所以直营的比例不可能过大，否则会和经销商抢市场红利。但为什么做直营？因为市场变化太快，每周变化都不一样，要第一手信息直接反馈到总部甚至当天到老板那儿，涉及到效率的问题；其次，代理制或者经销制是经销商自己管理，我们摸不透管理的问题，但拥有一定直营比例后会了解终端管理模式，也利于探索未来新的渠道模式。但为什么直营不能全覆盖？中国太大了，有将近400多个地级市以及1850个左右的县城，原来是人找车，店在六环客户也会跑去看车；现在是车找人，人在哪里，店在哪里，不会再从廊坊或者从顺义开着车跑到市里去看车，周边有店就看了，或者逛街的商场里就看了。新能源开始普及过程中一线、新一线慢慢成为主力，但今年四五六线城市涨幅远远大于新一线，这个时候要求渠道触点要到达。但中国这么大的市场，哪个企业有那么多的资金全覆盖？一个是成本资金的压力，一个是经营的压力，一旦全面亏损就受不了。《21世纪》：接下来会加大经销商授权的力度吗？张卓：我们整体渠道规模已经锁定，直营占20%左右，经销商占80%，经销商店总共将近2000家。事实上全国七八百个店足以覆盖大部分市场，但现在比亚迪品牌有一定势能，可以继续下沉，而且大部分的车特别是海洋网比如海鸥已到了县一级，客户成交均价具备了下乡和油电同价的可能性，因此我们会把渠道纵深发展，尤其是这两年四五六线城市高速增长，产品已经符合当地购买力的时候，需要往下做处理。《21世纪》：从8月31日起比亚迪汽车App将正式升级，分化为两套独立运营的系统，即比亚迪王朝App和比亚迪海洋App。为何要独立运营？张卓：因为客户群体不一样，汉唐车价较贵，车主年纪要年长一点，海鸥、海豚、海豹车主主要是20-30岁的年轻人，双方沟通上可能会产生误解。此外，海洋系列车型销量达到140万辆，规模也足够大。未来用户运营是重心，我们需要提供更精准的服务，一个七万块钱的车和三十万的车放在一起去维护很难。《21世纪》：针对海洋网用户如何做精细化运营？新势力的方法是否值得借鉴？张卓：运营模式可以参考，但不能照搬，大家出发点是一样的，包括新媒体、用户运营、口碑等。我们也在学，用户运营结构搭完了，系统在搭，信息化也在搭。用户运营不是纯粹帮忙卖车，因为卖一辆车交一个朋友，他提出意见，我们在车上改善的价值远远大于他帮我卖一辆车。我们每个月都在搜集和分析客户提出的意见，总结出来共性问题，一个月三万多台车主可能会反馈一万多台的线索，排名前三、前五的问题属于非常紧急的，在未来年度改款车型上解决前述问题，涉及到更大的问题会在换代车型上解决。比如2023款海豚解决了很多客户提的问题，包括副驾、电动等。《21世纪》：当下车企愈发注重品牌年轻化，这也是海洋网本身的定位，如何打造甚至强化差异化年轻风格？张卓：年轻化的核心问题是产品、造型、用材、配置等是否让年轻人接受。目前产品方面的年轻化海洋网已经实现了，30-35岁的客户占比较高，20-30岁车主比例也不少。品牌年轻化光喊口号没有意义，除了产品外，传播端、营销端等要围绕年轻人，和其生活出行半径、上下班接触点产生同频，包括年轻人对生活的追求、对使用空间和生活场景的需要、对高科技的要求甚至未来的自动驾驶、隐私、安全等，这些反过来也会对产品提出更高的要求。《21世纪》：海洋网的女性用户多吗？张卓：小车占比较高，海鸥、海豚占比70%到80%，大车约占30%左右。《21世纪》：近期极狐考拉上市，聚焦亲子市场，场景化造车理念会是未来趋势吗？比亚迪是否会特别聚焦某一市场？张卓：我们不会。除非该品牌追求量不大，做精品，一个月销量目标几千台就能满足的话可以聚焦某一很细的细分市场。但在中国市场要做大规模，一定要符合大众审美。当时设计海豚时，我们想做的是A0级轿车的电动化，定位为家庭第二台车，我们只是做了一个大众的定位，没有细分销售对象。明年新能源和新能源之间的战争将开始《21世纪》：内卷和降价成为贯穿今年汽车市场的主旋律，从年初特斯拉降价到湖北大降价，价格战愈演愈烈，您对汽车市场的走势如何判断？张卓：整个市场的卷应该会持续长期存在。今年价格战主要是新能源和燃油车的份额之争，通过油电同价不断和燃油车抢份额，造就了燃油车大幅下降。随着大家都进入新能源赛道，产品越来越多，明年新能源和新能源之间的战争就会开始，它俩一打架，可能燃油车继续受伤害继续降价，明年会是个大混战。2025年是购置税全免的最后一年，连续打两轮价格战后很多车企撑不下去。《21世纪》：海豚目前已出口澳大利亚、巴西、智利、欧洲、日本等市场，海豚在英国市场的售价是2.549万英镑-3.099万英镑（约合人民币23万左右，国内起售价11.68万元），慕尼黑车展上市的海豹价格也比国内贵了近一倍，在您看来价格翻倍的原因在哪里？张卓：目前海豹、元PLUS、宋PLUS这几款车是出口主力。海豚刚刚开始出口，八月底在巴西上市，目前全球有三万多台，下个月海豚会到一万台左右，上量比较快。因为涉及到关税等因素国外价格比较高，EV和DM-i车型征收的关税也不一样。此外有些地方要建厂，不建厂无法解决关税的问题，价格就超高。《21世纪》：2021年发布DM-i，2022年停产燃油车，比亚迪从年销41万辆到今年冲击300万辆的目标，作为一个见证者，除了踩中电动化风口之外，比亚迪的成功还有什么原因？张卓：从2005年到2010年每年100%的增长也是高光时刻，中间低谷期也没有放弃研发电动车，包括技术的创新和积累以及老板的坚持，二十年来没有改变，这是我们最大的资本。其次得益于灵活的组织架构。这场决战我们称之为新能源替代燃油车，战役总指挥是王（传福）老板，他每个月都在市场跑，也去过县城、乡镇，基本上保持高速的决策。同时比亚迪的垂直整合战略带来成本优势，在高速发展中满足供应。二十年的新能源积累造就了比亚迪新能源品牌的优势，坚持也好、技术的创新也好、高速决策也好，都是综合因素的积累。
本信息由网络用户发布，本站只提供信息展示，内容详情请与官方联系确认。
