化繁为简，互联网保险探索「深服务」
◎懂财帝 (ID:znfinance)｜嘉逸保险行业在过去三年的彷徨中艰难跋涉，2023年云雾逐渐消散，如今正迎来整体性复苏，呈现「深蹲起跳」态势。银保监会数据显示，1月份国内保险业保费收入同比增长3.86%，2月份继续加速，保费同比增长达到8.37%。春江水暖，互联网保险服务平台是观察行业变化的一个窗口。4月19日，蚂蚁保「金选」服务发布2023年第一季度运行报告。报告披露，金选产品中的旅行险销量同比增长167%，养老、年金及储蓄类保险增长324%。金选是蚂蚁保联合平台上近百家保险机构倾力打造的高质量「选品」服务，优中选优，每类保险只选3款，帮助消费者降低挑选保险的门槛。类似的严选服务也见于其他线上保险服务平台，这也是近年来互联网保险打法不断更迭的一个缩影。究其原因，懂财帝认为，过去流量思维、销售导向的旧打法已经日益失效；而以互联网平台为代表的买方思维、用户中心、深服务的新打法，正在成为浪潮。而像蚂蚁保这样从解决用户痛点出发的服务逻辑，或许也昭示着互联网保险「流量思维」的终结，行业已经进入「深服务」新时代。「买方思维」下的互联网保险蚂蚁保「金选」的推出，是线上平台探索深服务的开端。在懂财帝看来，金选在产品设计层面的两大特色，使其具备出色的用户体验。首先，其评测模型颗粒度极细，通过优中选优为用户做减法。蚂蚁保金选评估模型包含五大评选维度，分别是保司风险经营、服务能力、投保门槛、保障范围和性价比。沿着五大维度，评估模型又将颗粒度细化到851个评估因子。通过可量化的保险产品评估模型，金选对每类保险只选出3款产品供用户参考。蚂蚁保金选服务第一季度运行报告显示，截至3月31日，金选共包含58款产品，相比平台上数百款的产品总量，可以看出是货真价实的优中选优。而且，保司产品入选金选并不意味着一劳永逸，蚂蚁保基于全市场数千款保险产品的动态跟踪和监测，以季度为单位动态调整金选产品池。季度报告披露，第一季度有10款产品调入，3款产品调出，持续保持金选产品的竞争力。其次，选出好产品很重要，如何让好产品触达用户同样重要。目前，各大主流互联网保险服务平台均有类似金选的产品推荐，比如微保有「热榜」、水滴保有「精选页面」、慧择有「推荐」页面。但实际体验可发现，蚂蚁保并没有单独为金选开通展示页面，而是融入到了平台所有的产品中，入选金选的产品均有显著标识供用户参考。主流互联网保险平台，基本都按照两大维度对产品进行分类并展示，一是按照险种，二是按照投保人年龄段，方便用户根据自身需求有针对性地浏览。蚂蚁保在所有产品分类下均醒目标识金选产品，为用户做减法，同时这一细节也体现了蚂蚁保更加彻底的买方思维——蚂蚁保是站在购买保险的用户角度，设身处地去设想用户的使用过程，设想可能存在的困惑和不便，然后提前将其解决。这种极致的以用户中心做法，更容易获得用户的长期认可。金选服务第一季度报告披露，蚂蚁保金选新增用户延续了年轻、下沉的趋势，平均年龄32岁，三、四线及以下城市用户占比超4成。可见三四线城市用户的保障意识也在不断提升，年轻人正在成为线上购买保险的主力军。可量身定制的AI保险规划师金选旨在解决部分用户单一险种下的选品问题，面对更高阶的多险种配置问题，用户需要更多的工具去辅助自己做出决策。因此，为了解决普通用户买保险容易买错、买多，买贵的痛点，蚂蚁保日前推出了AI保险配置工具「省心配」，通过智能模型为用户量身定制合适的保险配置方案。配置保险犹如田忌赛马，讲究的是通过适当的组合，在覆盖风险的同时，获得性价比的最大化。金选产品固然具备性价比，但如果不讲究搭配策略，组队之后很可能存在一定的重叠和浪费。从实际体验来看，省心配可根据用户的年龄、地区、预算、保险需求等因素进行分析，30秒钟即可生成一份详细的配置方案，体验相当「丝滑」。其方案覆盖了医疗、意外、重疾、身故四大风险，并且提供了配置的优先级。懂财帝认为，省心配不仅便捷地解决保险配置问题，而且能够降低用户在配置保险时的费用支出，避免浪费。首先，省心配均衡配置规避了一个常见的购险误区——重复购买同一险种。蚂蚁保AI保险规划师项目负责人张程，向懂财帝讲述了一个令人印象深刻的经历：一个26张保单加身但可能保障依然全裸的故事。张程一家是保险重度用户，早在1996年，父母便为他购买了保险。多年来陆陆续续买下去，张程目前有多达26张保单。但他后来才发现，父母多年来购买的保险全部是年金等储蓄类产品。尽管保单众多，但风险保障其实处于全裸状态。如果早点具备均衡配置观念，其实是可以省很多钱，可以买到更合适的产品。其次，实际体验可发现，「省心配」更讲究的是保险配置的科学性和完整性，至于是否是金选产品，并不是其核心的配置逻辑。据蚂蚁保平台测算数据，省心配足以帮助用户节省 30% 的投保费用。ChatGPT的横空出世，向人们证明了AI解决复杂问题的有效性。而「省心配」所传达出的，也同样是类ChatGPT式的极简主义理念。虽然操作界面简单清晰，过程不过短短30秒，背后却利用了复杂的AI技术。省心配的内核是蚂蚁保独创HRAAM保险配置模型，融合了金融、保险、经济三大学科的经典理论，为每位用户模拟匹配几万种保险配置方案，最终选出最匹配用户需求的一组方案做推荐。把简单留给用户，把复杂留给自己。省心配这种「少即是多」的理念，是用户中心主义的延续。智能理赔重构保险信任蚂蚁保用AI技术助力互联网保险质效提升，还体现在理赔环节。2022年四季度，银保监会共接收保险消费投诉22189件，投诉量直追信用卡投诉（29981件）及个人贷款投诉（28545件）。其中，理赔纠纷仍然是投诉「大户」，仅财产保险公司的理赔纠纷投诉，即高达5859件，占财产保险投诉总量接近八成。理赔投诉主要有两大痛点，一是材料要求复杂、操作繁琐，二是审核周期长。截至目前，有71家保司发布2022年理赔年报，普遍聚焦「申请理赔程序」、「理赔时效」两大主题，希望在这两方面破局。互联网保险服务平台是消费者发起理赔的首站，能否帮助用户和保司解决两大痛点，是考验平台服务能力的「试金石」。为解决这一问题，蚂蚁保在2年前就推出了高质量的理赔服务品牌——「安心赔」，向用户提供速度保障和全程协赔服务。事实上，解决两大痛点的关键，在于理顺理赔操作流程。理赔操作与审核是一体两面的事情，理顺了操作流程，材料上传质量更高，意味着保司审核也更有效率。《蚂蚁保平台2022年度理赔服务报告》显示，以最常见的住院医疗险理赔为例，各家保司在蚂蚁保平台上的「4日结案」率高达84%。其中，「好医保」系列医疗险，85%的理赔案件更是能在2个工作日内完成理赔审核，远高于其约定的时效。蚂蚁保能够大幅缩短审核周期，仍然是AI在起作用。蚂蚁保「安心赔」的背后是一套「理赔大脑」系统，可智能识别107种医疗凭证，准确率高达98%。操作流程上的优化，带来了一种双赢的结果，用户上传材料的过程更便捷、理赔周期更短，而且随着审核效率的提升，保司理赔立案阶段的人工成本也降低了约30%。数据显示，2022年蚂蚁保平台上的合作保司累计向用户理赔187.5亿元，“安心赔”整体用户满意度超过91%。结语：「深服务」开启下一个时代从「金选」到「省心配」到「安心赔」，可以看到蚂蚁保经过近十年的进化，已经打通了互联网保险服务的业务闭环，形成了「选品—配置—理赔」的完整深度服务链条，极大提升了用户在线上购买保险、申请理赔的体验。推动这链条持续生发、延展的，是互联网保险服务平台历久弥坚的用户中心主义。这种用户中心主义，让他们始终保持着敏锐的用户洞察。十年蝶变，对于蚂蚁保来说，互联网保险服务早已不再是单纯的售卖，而是通过技术能力，做深服务链接用户，并在此过程中实现商业价值。互联网保险流量时代或已结束，一个以用户为中心的「买方时代」正在开启。说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。
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